創意設計電商:這個潛力市場不太擠

來源:中國設計在線    時間:2014-01-22 11:50:36    站內收藏

提起創意設計類電商,總是無法繞開Fab。作為一家資本看好的企業,其在業務能力上也毫不遜色,在2012年達到了1.13億美元的營業收入,2013年1月更迎來同比300%的增長。Fab在國外如此成功,以至于國內出現了不少Fab的追隨者,諸如暖島網、稀品網、野糖網等等。盡管他們沒有Fab 那般耀眼,但這也只是說明這個市場還有很大潛力。

這也許是一個被忽視的領域,創意設計向來容易被貼上小眾標簽,以此為核心業務的電商也大多被冠以“小眾”的稱號。

一年前,還在琢磨運營模式的中國創意設計創業者們大多被Fab吸引,亦步亦趨開始了中國式Fab的摸索。

被看好的潛力市場

樂觀大多來自于創意設計類電商從業者本身。

因為股權糾紛而離開原有創業項目的暖島網創始人郭哲琳和章彥,并沒有經過太多的猶豫,便在兩個月后成功上線了同類電商網站野糖網。其中最重要的原因,還是對這片市場的看好。

在重新創業之后,郭哲琳和章彥并沒有刻意把野糖網跟暖島網進行特別的區隔,而是根據自己在暖島創業一年多的經驗,復制創新出了野糖網。的確,無論是從類目重點還是核心消費群的年齡上來說,暖島網和野糖網都有著非常高的相似度。

章彥對此的看法是,線下為什么會有那么多賣同樣東西的商店存在,即使彼此相鄰,還是會獲得各自的消費者,電商并不神秘,這個邏輯在線上同樣存在。同時,在他看來,這個市場還不會那么早迎來正面的競爭,大家彼此有一塊自己的領地。

稀品網CEO 譚凱億也說,他們的競爭者并不多,“現在外面那些人的看法的確是正確的,這個市場目前不大,競爭者們也都還小。我們平時不會去注意這些所謂的競爭者,估計我們都不會去看彼此之間的網頁。”

她的判斷是,這個市場未來會很大,中國的創意設計和外國并沒有本質上的差異,但有幾年的落差,未來幾年中國將會有很快的轉變。譚凱億以北京的798、上海的田子坊為例,這樣的藝術聚集地在幾年前都只是荒涼之地,把喜愛藝術、設計的人聚在一起,將會爆發出巨大的潛力。

也因此,這些創業者們希望多一些競爭者,把這個市場盡快培育起來,聚集更多喜愛設計、懂得經營自己生活方式的人。

與其他靠燒錢求生存的垂直B2C相比,這類創意設計類電商網站的運營成本并沒有那么高,小火慢燉出自己的受眾群。目前,稀品網已經實現連月盈利,暖島網也一直保持收支平衡,新秀野糖網則在上線后的三周內就迅速籠絡了7萬用戶。

最大的價值由商品獨特性所營造。

這類網站向用戶傳達的價值觀中,都有強調獨特性的一面,非標準化的、非大眾的商品是核心競爭力。

變通的Fab模仿者

時間退回至一年前,稀品網和暖島網都發生了一個相似的轉變。

稀品網創始人譚凱億和王俊杰本打算以設計品預購的方式來開展他們的創意設計類電商的創業,Fab 風靡美國后,他們便放棄了已經上線的預購,轉而做起了閃購,踏上模仿Fab的道路 。

最顯性的模仿特征也許就是閃購,每天上午十點上新,限時搶購,不買就沒有了。這樣的方式在稀品網和暖島網都有過一段時間的運作,如今,在兩家網站上,限時購物的模塊還得以保留。只是,現在他們都沒有特意在強調閃購了。

另外一個重要的轉變是在客戶群方面。Fab 所主推的商品是偏高端一點的設計,目標消費人群集中在30~40歲,品類包含了服裝、配飾、家居、玩具等多個方面。于是,作為模仿者的稀品網和暖島網在一開始也走了這樣一個品類廣覆蓋的路線。

如今,兩者都在各自實際運營中摒棄了這種大而全的方式,找到符合自己特性的品類。

以稀品網為例,其初期的確是一個忠實的模仿者,它對于Fab 的各類數據都表現出了十足的關心。在2012年中,它就發現Fab 雖然類目眾多,但是賣得最好的商品中,家居占了很大的比重。也就是說,對于30~40歲這一年齡段消費者來說,家居是最容易接受的品類。

由于此前的職業經歷,譚凱億在家居設計圈廣結人脈,于是,稀品網自然而然地把家居作為它的主打品類。在2012年底Fab 發布的一份數據中,家居用品占到總銷售額的50%,時尚服飾、包包占了20%,配飾、藝術品各10%,還有10%是其他。譚凱億說,這也從另一個方面為稀品網的品類轉向提供了依據。

與稀品網相比,暖島網的網頁呈現更偏年輕化,設計元素更加凸顯和多元。章彥告訴《天下網商·經理人》記者,他們后來才發現,暖島的核心消費群比他們想象的更年輕,主要集中在18~26歲,他們還沒有開始面臨結婚、生子的壓力,更愿意在裝扮自己上花錢。現在,暖島網的主要品類是服裝,野糖網的主要商品也集中在配飾和服裝上。

代理商VS平臺商

搭建平臺,由設計師自行發貨還是做庫存保證統一的消費者體驗,這也是Fab 在發展中遇到的一個搖擺和轉向。如今,意圖提高老客戶回購率的Fab 已經從最初的平臺式經營,慢慢過渡到通過簽訂協議來儲存一些庫存產品。

兩種方式有利有弊,在中國也不例外。

因為想要做獨家的海外商品,這就決定了稀品網很難定位于一個平臺,習慣了快速收到網購包裹的中國消費者,顯然接受不了漫長的國際快遞時間。于是,稀品網并沒有跟隨Fab 的步伐,而是轉而開始摸索獲取海外品牌代理權的道路。

目前來看,做代理商的難度主要集中在兩大塊,一是如何談下代理,二是庫存。前者講求的是資源和能力,后者則是成本壓力。以稀品網為例,他們除開通過既有資源和迂回策略拿下代理權外,他們還需要準備倉庫,提前儲備這些海外商品,以便消費者下單后能順利發出。

對于庫存,章彥和郭哲琳有著不同的看法,“對于一個新興電商來說,最重要的事情就是活下去,它不可能一開始就備那么多貨。”暖島網和野糖網傾向于通過做平臺的方式,把創意設計的生意玩轉。

像暖島網這樣的平臺做法,最大的好處就是避開了庫存和發貨的環節,由設計師自行備貨、自行發貨,是一個十足的輕電商。但弊端也不容忽視:對貨物的管控力度小,用戶體驗也難保證。

不過,現在暖島網已經對此在做改善。在10月9日暖島網組織的一次設計師線下溝通會上,劉大衛提到了和設計師商討如何給消費者更好的客戶體驗,以及在考慮適當地提前采購和備貨。

目前的做法是,像暖島網和野糖網這類定位平臺的電商,他們本身就是一個B2C,消費者下訂單后,錢是直接打到B2C 網站的賬戶中,如果設計師有違約動作,他們會進行物質懲罰。

對此,郭哲琳的態度是,野糖網的發貨雖然比不上京東、1號店,但是賣的東西是不標準的,消費者對獨特性的期待,會弱化收貨等層面的一些體驗。

情感型商品的情感推廣

從社會化媒體上斬獲大批忠實粉絲,是Fab 成名史上不可抹掉的一筆,這招雖然在中國市場上沒有那么奏效,但是注重情感型商品的情感式推廣,的確使這些創意設計類電商避免了大肆推廣的燒錢舉動,用情感和互動來培養自己的忠實消費者。

當稀品網看透社會化媒體在商業上的浮華時,已經耗費了一年的精力。譚凱億說,國內的社會化媒體跟國外有很大的區別,“國外的社會化媒體在廣告部分把控得很好,廣告就是廣告,心情分享就是心情分享。而國內我們發現社會化媒體需要花很多的力氣去維護,產生的效益無論是流量還是轉化率都不理想。”她說,他們的消費者大多是通過朋友介紹的,通過真真實實的口碑。

現在,稀品網希望在移動端強化與消費者的這種情感互動,每天公司上百個買手挑選出來的大量產品,將在移動APP“小稀派”上呈現。小稀的人物設定是一位編輯,消費者喜歡的商品既可以與小稀互動,也可以投票選擇,達到一定數量之后,將形成預購。這在形成互動氛圍的同時,也成為了稀品網啟動預購新項目的一種嘗試方式。

暖島網則發揮自己在線下活動舉辦方面的優勢,與設計師合辦線下展覽,與音樂節合作各類品牌活動,在線下籠絡那些喜愛設計的年輕人。

本文來源:中國設計在線
關鍵詞: 創意設計 電商 
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